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泸州老窖的“新衣”:不亲民的茗酿、高光,矛盾的高端年轻化

时间:2022-10-18 00:23:27 | 浏览:902

酒讯方圆/文日前,泸州老窖高调发布了“茗酿·萃绿”高光新品。据酒讯了解,茗酿在泸州老窖的战略体系内,是“七大战略单品”之一,主打养生酿酒,定价2021元/瓶。从早期的“五大单品”到现在的“七大单品”,泸州老窖的“创新”从未停止过,尤其是新晋

酒讯方圆/文

日前,泸州老窖高调发布了“茗酿·萃绿”高光新品。据酒讯了解,茗酿在泸州老窖的战略体系内,是“七大战略单品”之一,主打养生酿酒,定价2021元/瓶。

从早期的“五大单品”到现在的“七大单品”,泸州老窖的“创新”从未停止过,尤其是新晋的茗酿和高光系列,不仅从品类上打开了泸州老窖在露酒和光瓶酒领域道路,同时均以破天荒的高价刷新着消费者的认知。

一边摇旗呐喊“重回前三”,一边马不停蹄在高端价格带推新品,泸州老窖寻求新增长极的心情写在了脸上。对于新品类的战斗力,融泽咨询酒类营销专家刘晓威对酒讯分析表示:“从以上主力产品布局可以看出,泸州老窖近年来缺乏战略新品的培育能力,能作为明星产品培育的新产品缺失,导致泸州老窖产品线的战略增长极并不明显。”


01
不亲民的茗酿、高光

在达成高端化共识的今天,高价位产品是各酒企证明自己身处大流的重要标志。茗酿和高光,则是泸州老窖在这大流中彰显名优酒身份的作品。

茗酿所属露酒品类。在此队列中,椰岛鹿龟酒、五粮液黄金酒、汾酒竹叶青等市面上常见的露酒,价格大致保持在100元/500ml上下。出挑的茅台白金酒,凭借着“茅台”品牌背书冲到了200元/500ml的价格。

茗酿2021元/瓶的价格放到市场中,可谓独树一帜。不免让人好奇,如此高位的露酒,买的是什么?泸州老窖自己也没说清楚。

2017年,泸州老窖股份有限公司旗下全资子公司泸州老窖养生酒业推出了茶酒融合战略产品茗酿,主打“以茶酿酒”。此次首发的茗酿·萃绿限量发售7100件。泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长刘淼刘淼对该产品的定义是“泸州老窖差异化核心竞争力的绿色增长极”。

由于该产品刚刚面世,酒讯咨询泸州老窖部分经销商后了解到,他们对茗酿的信息并不了解。而公司方面发布的关于茗酿的信息,大多集中在战略层面,具体信息模糊。酒讯就相关问题致函泸州老窖相关负责人,对方以正忙为由,截止发稿时未给予回复。

比起神龙见首不见尾的概念性产品,泸州老窖的“高光”倒是触手可及的另一老窖式“高端化”产品。

2020年10月,泸州老窖带着《中国白酒轻奢消费趋势白皮书》和旗下全新战略品牌“高光”首次亮相,推出了高光G1、G2、G3三款产品,以500ml单瓶装的为例,目前泸州老窖官方旗舰店的售价分别为398元、598元、798元。

按照业内的定义,光瓶酒是满足消费自饮消费需求的消费形态。以前其主流价格区间在50元以内,现在逐步升档至100元左右的价格区间;而高线光瓶酒的价格升级,始终保持着“去掉包装消费品质、性价比更好”的理性消费逻辑。

融泽咨询酒类营销专家刘晓威对酒讯分析表示,泸州老窖高光系列产品,明显存在定位与定价过高的问题。高端光瓶酒虽然升档提价的总体市场趋势非常明显,但目前主流价格区间远远还未达到300-700元价格区间。且300-500价格区间是商务接待的主流消费形态,品牌、价格、包装等带来的消费体验是重点,商务市场采用光瓶酒的产品形态还是难能被目标消费群体所接受的。

02
产品结构断档

高光在光瓶酒价格上的激进,茗酿在露酒价格上的越位,将泸州老窖对低位价格带的不屑。7月1日,泸州老窖总经理林锋在泸州老窖公开了2020年度股东大会上谈及高光时表示,“泸州老窖”品牌曾因产品线拓展过宽,覆盖了较多低端酒,致品牌形象大打折扣。“泸州老窖”在恢复昔日荣光的过程中,需要退出低端市场。而“高光”正因为面向年轻群体,是顺应白酒消费主力代际更迭的趋势。

林锋的态度很明确,泸州老窖已经抛弃低价位市场。从“七大战略单品”来看,茗酿·萃绿(200元以上)、高光(300-800元)、国窖1573(1000元以上)、窖龄酒(1000元以上)、泸州老窖特曲(400元以上)、泸州老窖头曲(300元以上)、泸州老窖二曲(20元左右)中,除了二曲系列在亲民的价格带之外,其余均已走上次高端、高端甚至超高端阵营。

在庞大的“大单品”矩阵中,能抗能打的却不多。2019年,国窖1573销售首次突破百亿,2020年销售达130亿。根据泸州老窖2020财报,包括国窖1573、泸州老窖特曲、百年泸州老窖窖龄酒在内的中高档酒的营收为142亿元,占比总营收比例78.05%。从销售权重可以看到,泸州老窖仍然是一只“国窖1573”走天下。

刘晓威对此指出,在200-300的中档价格区间、300-500的次高端价格区间,泸州老窖的主力产品布局缺失,缺乏全国性广泛认可的战略大单品,导致泸州老窖的产品布局呈现“头重脚轻”的现象。产品结构断档、战略新品培育缺失,是其缺乏新的战略增长极的首要原因。

“重回前三”的大旗,眼里却只有国窖1573打下的高端阵地,这很不“老三”。反观2020年的“白酒老三”洋河,在产品布局上,100价格区间的海之蓝、200-300价格区间的天之蓝、300以上的梦之蓝、超高端的手工班等产品线布局及销量分布,呈现稳定的“金字塔”产品结构,且高端产品的销量及品牌形象可以实现全线产品的销量提升。

03
年轻化下的市场

发布高光时,泸州老窖夹带着《中国白酒轻奢消费趋势白皮书》,一起面对众人对天价高光的质疑;发布茗酿时,它便用“黑科技”“高品位”堵住吃瓜群众对天价露酒的质疑。到头来,“年轻化”“高端引领”都成了台上人的专属。

高端和年轻化,泸州老窖两个都要。如果说高端是对自身定位的主动坚守,那年轻化则是迎合新生代消费客群被动转型。

市场动向上,泸州老窖是最早一批涉足年轻消费市场的酒企之一,此前就曾推出定制香水、与国货美妆品牌花西子跨界营销合作、与新茶饮品牌“茶百道”、与冰糕品牌“钟薛高”进行跨界联名等等,试图在消费者心中建立起年轻化的品牌形象。

而在内部建设上,泸州老窖通过建立网络商城和设立京东自营店的方式触达电商销售渠道,并且与华为签订全面合作协议,将华为的数字化平台和5G技术赋能与泸州老窖的管理销售渠道,整合全链条数字化,在全国范围内设立智慧园区、云服务等智能化管理手段。

刘晓威对酒讯指出,泸州老窖旗下国窖1573和特曲产品运营多年,产品处于成熟周期,虽仍有成长空间,但难有爆发式增长,公司需要寻找新的增长极以支撑企业的快速成长。

这大概也能解释,为什么茗酿和高光等产品,自诞生之初就带着品类和价格的矛盾。

业内人士对酒讯分析表示,在将重心放在年轻化市场后,年轻客群的高端消费层次虽如泸州老窖所说,有向轻奢方向发展的趋势,但暂未形成规模性市场。而更为主流的中低档次消费,又与公司整体战略相违背。权衡之下,各取一头好处,有了茗酿和高光。

在传统产品线增长出现瓶颈后,泸州老窖将新的增长寄托于年轻消费群体。但战略制定与市场执行的分歧,导致最终产品定位走向另类。

刘晓威认为,从高光系列产品显然缺乏对目标消费群体的深入洞察和白酒消费形态额度深刻感知,存在严重的定位偏差和价格虚高问题可以看到,泸州老窖对于年轻消费群体的商务宴请对象是谁、宴请对象的品牌与产品偏好是什么、年轻消费群体的购买力如何等问题并没有考虑清楚。

为了顺利打通新的增长极,泸州老窖不久前对管理层进行了调整。兼任泸州老窖销售公司总经理六年之久林峰卸任。同时,张彪、董虎杰、张良三名“85后”走到前台。新的市场,新的躯干,以新的血液注入为标志,完成了变身。

而新的市场,能否接纳新的泸州老窖,从茗酿和高光来看,答案并不理想。

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